Столичная сеть «Кофеин» разработала уникальные технологии приготовления кофе и его продвижения через дружественный маркетинг. Это позволяет ей увеличивать свой оборот на 40 процентов в год.
«Кофе — это ягода. Правильно сваренный из него напиток должен напоминать, не побоюсь этого слова, компот — по яркости вкуса и свежести, без горького послевкусия. Многие люди пьют кофе только для того, чтобы взбодриться, не обращая внимания на его вкус. Мы же хотим, чтобы они получали удовольствие и научились чувствовать все оттенки этого напитка: и черную смородину, и шоколад, и первый цвет шиповника», — Анна Цфасман, управляющий директор сети кофеен «Кофеин», готова говорить о кофе часами. Несколько лет назад эта небольшая столичная сеть поставила перед собой задачу сформировать у россиян культуру потребления кофе. Компания не гналась за быстрой прибылью — в отличие от конкурентов, у которых ежегодно появляются десятки новых кофеен. За четыре года своего существования она открыла в Москве всего двадцать кофеен. Зато ставка на качество кофе помогла «Кофеину» стать самым динамичным игроком на столичном рынке: оборот компании увеличивался на 30–40% в год, даже в кризис, когда остальные кофейные сети почти потеряли посетителей. Сегодня ее оборот составляет 400 млн рублей, по этому показателю она уступает только крупнейшим сетям: «Кофе Хаузу», «Шоколаднице» и Starbucks. Но процент лояльности у «Кофеина» выше: две трети посетителей приходят в его заведения не менее двух раз в неделю. В компании считают, что в посткризисное время качество продукта востребовано как никогда. А в ближайшее время они планируют превратиться из камерного столичного игрока в масштабную сеть, кофейни которой есть в каждом крупном российском городе.
Фаст-кофе — не для России
Основатель «Кофеина» Евгений Коган в кофейном деле был новичком, хотя продуктовым бизнесом занимался давно. Его компания «Квэнти – импекс» с начала 1990-х импортировала продовольствие (в частности, мясные продукты и полуфабрикаты) для столичной розницы и ресторанов. «Занимаясь поставками продуктов, мы увидели, как активно появляются в Москве помпезные рестораны, — вспоминает г-н Коган, — а достойных заведений, предлагающих свои услуги за умеренную плату, очень немного. Поначалу мы думали о ресторанном бизнесе, но вскоре поняли, что это слишком сложно, и решили сосредоточиться на формате кофеен. На рынке общественного питания кофейня — образец монопродукта, более понятного, чем разноплановый ресторанный сервис. Инвестиции в него на порядок меньше, да и риски куда ниже. Спрос же на услуги кофеен опережает спрос на услуги ресторанов. Кофейни — незаменимый элемент жизни большого города».
К тому же с 2000 года в России, как и во всем мире, начало стремительно расти потребление кофе (сегодня объем его глобальных продаж — триллионы долларов в год).
В 2006 году Коган создал сеть «Дони-Доник» из семи кофеен. Это были недорогие заведения с самообслуживанием и простым меню, основу которого составляли кофе навынос и кондитерские изделия, прежде всего донаты (пончики с глазурью, популярные в США). В выборе меню Коган ориентировался на западные сети, прежде всего на Dunkin Donuts, где наибольшие продажи приходятся на «быстрый» кофе в картонных стаканчиках. Выбор низкой ценовой ниши был не случаен еще и потому, что к тому времени на рынке уже осуществлялось несколько более дорогих сетевых проектов — «Кофе Хауз», «Кофе Бин», «Зен кофе», «Шоколадница». Открывали собственные кофейни и сторонние компании, например книготорговые «Лас-Вегас», «Буквоед», развивались интернет-кафе и проч. «Мы были новичками в кофейном деле и потому ушли от прямой конкуренции с ними в более экономную нишу», — вспоминает Коган.
Однако формат кофейного фастфуда оказался для России неподходящим. «Русские любят пить кофе в нарядном интерьере, из красивых чашек — а не на улице из картонного стаканчика, — резонно отмечает Никита Житлов, директор по маркетингу сети «Кофеин», — тем более что в России нет комфортных европейских парков, на скамейках и лужайках которых можно неспешно пить кофе».
Охотники на кофе
«Мы поняли, что делать ставку на цену неправильно, — вспоминает Евгений Коган. — Стояли тучные 2005–2006 годы, увеличивался средний класс, росли его требования. Тогда было принято решение перепозиционировать бизнес для этой категории людей». Так был проведен ребрендинг сети «Дони-Доник» в «Кофеин». Средний сегмент столичного рынка кофеен (с чеком 10–15 долларов) был самым конкурентным. Расширяли свои сети российские «Кофе Хауз», «Шоколадница», появлялись мировые кофейные лидеры — американская Starbucks и британская Costa Coffee. Чтобы выдержать конкуренцию, «Кофеину» нужно было предложить не просто услуги хорошей кофейни, где можно провести пару часов, а некий эксклюзив.
Бизнес у кофеен устроен достаточно стандартно, технологии игроков не многим отличаются друг от друга. Как правило, более дорогие сетевые кофейни, такие как «Кофемания», «Кофе Хауз», закупают только базовое сырье — зеленые зерна, а обжаривают его сами. Более дешевые небрендовые заведения берут готовый (обжаренный) кофе у трейдеров. Некоторые игроки используют и собственное сырье, и стороннее — так делает, например, Starbucks. «Кофеин» попытался немного изменить эту схему. «Нужно было наладить бизнес-процесс, включающий в себя три этапа: селекцию зерен, их обжарку и способ заварки», — говорит Анна Цфасман.
«Кофеин» первым на отечественном рынке начал сотрудничать не только с трейдерами зерна, но и с кофе-хантерами — специальными компаниями, которые скупают сырье непосредственно у плантаторов Южной Америки и Африки. «Кофе — очень сложный продукт, — рассказывает Евгений Коган. — Чтобы работать с ним, нужны опытные поставщики, которые знают особенности плантаций, знают, какого урожая от них ожидать в тот или иной год, какой кофе будет продаваться за три доллара, а какой — за пятьдесят. Обычные трейдеры берут нормальный кофе, но все-таки не самый лучший. Его покупают кофе-хантеры. Вот почему мы работаем с ними».
Качество сырья «Кофеину» должна была обеспечить не только работа с кофе-хантерами, но и отбор сортов. В мире существует множество сортов кофе, но кофейни преимущественно работают с двумя — робустой и арабикой. Есть расхожее мнение, что в бленде напитка они уравновешивают друг друга: робуста — более терпкий, тяжелый и густой, арабика — легкий и утонченный. «Однако это не более чем маркетинговый ход, — уверен г-н Коган. — На деле эти два сорта смешивают, чтобы снизить издержки: робуста дешевле арабики процентов на сорок. В отличие от арабики этот сорт кофе растет не на возвышенностях, а на низменностях, и по вкусовым, органолептическим свойствам он уступает арабике. Для нас важно качество напитка, поэтому мы отказались от робусты, несмотря на то что это серьезно увеличило наши издержки».
Найти чемпионов
Наладив поставки сырья, «Кофеин» начал разрабатывать технологии его обработки. Способы обжарки кофейных зерен у компаний разнятся, и зачастую именно они составляют главное конкурентное преимущество — обжарка придает кофе определенный вкус, за которым потом и идут посетители. Глобальные лидеры этого рынка — американская Starbucks и британская Costa Coffee — в свое время обошли конкурентов из-за уникальных способов обжарки. В России серьезно заниматься обжаркой первой начала небольшая столичная сеть «Кофемания», чем снискала славу у столичных кофейных гурманов. «Мы тоже постарались сделать процесс обжарки высокопрофессиональным. Но многие российские сети до сих пор не уделяют этому процессу достаточного внимания, — рассказывает Анна Цфасман, — например, пережаривают зерна. Знатоки понимают, что это неправильно: пережаренные зерна дают горечь, изменения в цвете напитка. Однако знатоков мало. А несведущие люди, молодежь к этому вкусу привыкают и уже не согласны пить никакой другой напиток. Поэтому в России так редко можно встретить профессионально приготовленный кофе», — говорят в компании.
Разработал «Кофеин» и собственный бленд. Априори в каждой кофейне должен быть базовый набор: эспрессо, капучино, латте, кофе по-восточному. Однако способы их приготовления отличаются, качество зависит от мастерства специалистов. Многие кофейные сети приглашают бариста из-за рубежа — чаще всего из Италии, как, например, Costa Coffee. «Но наличие иностранцев не всегда залог успеха. Например, итальянцы никогда еще не становились лидерами чемпионатов бариста, — говорит Анна Цфасман. — Мы пошли по другому пути — пригласили в компанию чемпионов профессиональных кофейных чемпионатов: чемпионата бариста, чемпионата по каптестингу, чемпионата по латте-арту и чемпионата кофе по-восточному. Они сформировали костяк коллектива и открыли школу бариста — на сегодня единственную в стране. Чтобы работать у нас, новички сдают экзамен. Первое время они стажеры, их задача — наработать технику. Через год они начинают работать как бариста, и помимо непосредственной работы им нужно постоянно участвовать в региональных и российских кофейных чемпионатах, посещать кофейные плантации, учиться на тренингах — только тогда они продолжают работать у нас. Участие в чемпионатах позволяет нашим бариста создавать авторские напитки, которые пользуются большим спросом».
Дружественный маркетинг
В общем обороте сети продажи кофе составляют половину. Однако едва ли «Кофеин» пользовался бы стабильно высоким спросом без меню, которое «идеологически» поддерживает кофе: собственных пирожных, тортов и прочих кондитерских изделий. «Мы изначально ориентировались на европейскую кухню — сбалансированную, с преобладанием натуральных продуктов. Так, в изготовлении сладостей мы используем настоящий швейцарский шоколад, натуральные фрукты и сливки», — говорит Никита Житлов. В прошлом году «Кофеин» пригласил возглавить кухню бывшего личного повара Алена Делона, который составляет меню сэндвичей и салатов — тоже обязательных спутников кофе в европейских странах. А вот алкогольные напитки, на которые делают ставку многие отечественные кофейни, в «Кофеине» представлены довольно умеренно: компания старается пропагандировать здоровый образ жизни.
Другая важная составляющая кофейни — ее дизайн. Сетевые кофейные компании в России, в отличие от рестораторов, как правило, не особо задумывались об оформлении интерьера. Главным достоинством кофейни считалась ее шаговая доступность. Западные сети, вышедшие на рынок, только укрепили этот стереотип: дизайн кофейни должен быть подчинен функциональности— экономно организованное пространство, небольшие, тесно поставленные столики. «Кофеин» же решил предложить оригинальные интерьеры. «Нам нужно было уютное помещение, где можно отдохнуть от большого города, — рассказывает Евгений Коган, — и хотелось создать там дружественную, непафосную обстановку. Каждая кофейня имеет собственный дизайн, главная часть которого — некая зона комфорта. Например, в такой зоне кофейни на Арбате мы установили рояль, на котором могут играть все желающие. Неподалеку находится музыкальное училище, студенты которого — наши частые посетители». В других кофейнях «Кофеина» зоны комфорта оборудованы как площадки, на которых проводятся, например, джазовые вечера или вечера поэзии. Увидев, какой ажиотаж вызывают культурные мероприятия, менеджеры компании решили сделать их частью маркетинга. «Еженедельно мы отправляем нашим лояльным клиентам интернет-рассылку театральных и кинопремьер, выставок, концертов, которые, на наш взгляд, интересны, — рассказывает Никита Житлов. — Мы наладили контакты со многими театрами, выставочными залами Москвы, менеджеры которых — наши постоянные посетители. От них компания еженедельно получает несколько бесплатных билетов на актуальные постановки, о которых мы извещаем через интернет наших постоянных клиентов. Первые дозвонившиеся до нас гости получают эти билеты». Недавно компания открыла в интернете свои страницы на Twitter и Facebook с той же целью — информировать клиентов о культурной жизни столицы. «Мы за динамичное и продуманное общение. Нудить и мучить людей бесконечными фото новомодных сэндвичей не хотим», — говорит г-н Житлов. Однако такой опосредованный маркетинг дает плоды: судя по движению выданных клиентам накопительных карт, число лояльных клиентов «Кофеина» растет на 30% ежемесячно.
Как тиражировать качество
Идея качественного продукта, который доходит до потребителей через дружественный маркетинг, — одна из самых передовых. Во время кризиса рынок кофеен резко просел, как и весь отечественный потребительский рынок, и сегодня компании только возвращаются к докризисному уровню продаж. Несмотря на то что они изо всех сил удерживают цены, проводят регулярные акции, рост рынка кофеен в 2011 году, по прогнозам, не превысит 3–4%. Очевидно, что тактические меры не приведут к росту посещаемости кофеен — им нужна новая стратегия. Суть ее — достойный продукт по доступной цене, который дает потребителю чуть больше, чем он ожидает. В случае с «Кофеином» «чуть больше» — это некий life style, социум единомышленников, где люди заряжаются новыми впечатлениями.
Однако правильные продукт и маркетинг — лишь половина дела. Вложения в продукт и персонал постоянно растут, а «Кофеину» нужно удерживать доступные цены — не более 10–15 долларов за чек. «Если мы увеличим чек, то выйдем из формата кофеен и начнем конкурировать с ресторанами, что будет гибельно», — говорит г-н Коган.
До недавнего времени «Кофеин» сокращал издержки за счет минимизации персонала. В каждой его кофейне работает не более пяти человек, которые выступают и в качестве бариста, и в качестве продавцов, а иногда и официантов. Однако сегодня сохранять соотношение цена—качество «Кофеину» все сложнее. Прежде всего из-за удорожания сырья. С начала этого года цены на кофейные зерна подорожали на 15–20%; учитывая ценовые продовольственные тренды, они будут расти и дальше. К тому же климат на планете в последнее время неустойчив, а кофе очень прихотлив.
Покрыть растущие издержки может, как ни парадоксально, только бурное развитие сети — за счет оборота. До недавнего времени «Кофеин» развивался очень избирательно (например, избегая фудкортов в торговых центрах, столь популярных у других кофейных сетей) и умеренно (количество открывающихся торговых точек не превышало трех-четырех в год). «Ради «Кофеина» люди могут проехать пару лишних остановок — необязательно, чтобы наши кофейни были на каждом перекрестке», — убеждены в компании.
В этом году «Кофеин» планирует открыть новые точки не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге. Но чтобы активно развиваться, собственных средств уже недостаточно, и компания ищет портфельного инвестора. Сегодня в компании обеспокоены тем, как по мере роста сети не потерять качество. Пока на рынке еще никто с такой задачей не справился. У сетей, которые начинали активную экспансию, как правило, размывалось позиционирование. Например, формат самой большой в стране сети «Кофе Хауз» сегодня представляет собой нечто среднее между столовой и кофейней.
Снижается и качество продукта. Несмотря на различные концепции кофеен (среди них и зарубежные игроки с самообслуживанием и обязательным «кофе навынос», и привычные российские кофейни, предлагающие более плотное меню с официантами), кофе везде практически один и тот же. Бывает, сваренный в кофейне кофе лишь чуть лучше того, что можно сделать в домашних условиях. Качество сохраняют единичные сети, например «Кофемания», но она свой бизнес активно не расширяет.
