Российские сети кофеен не спешат продавать бизнес иностранцам. Пятнадцать лет назад в стране одна за другой начали открываться кофейни. Первопроходцем в этом формате была Coffee Bean, затем появились «Кофе Хауз» и «Шоколадница». Бум популярности пришелся на самое начало 2000-х годов. Сегодня ажиотаж прошел, но заведения, предлагающие кофе с пирожными, по-прежнему пользуются спросом. Три года назад в борьбу с отечественными лидерами вступили иностранные игроки. Но местные цепко держат рынок и говорить о его переделе пока рано.
В Москве работают порядка 15 крупных сетевых игроков. Хотя пионером был Coffee Bean, который начинал как магазин по продаже элитного кофе, ему не удалось удержать лидерство. Сегодня в эту сеть входит только 12 точек, из них шесть расположены в Москве, остальные в Белгороде, Казани, Рязани, Владимире, Иваново. В составе «Кофе Хауз» более 200 кофеен, у «Шоколадницы» — 266, обе компании открываются в городах-миллионниках, а также планируют дальнейшую экспансию в страны СНГ. Финансовый кризис, конечно, приостановил развитие новых проектов. Однако сектор кофеен, в силу своей демократичности, пострадал от кризиса не так сильно, как рестораны. Сегодня он вновь на подъеме. «Рынок кофеен становится более конкурентным, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, — говорит Валерия Силина, вице-президент по корпоративным отношениям «Росинтер Ресторантс Холдинг». — В 2010 году число сетевых объектов увеличилось в среднем на 5%». По мнению экспертов консалтинговой компании Restcon, в текущем году можно ожидать количественного роста сегмента не менее чем на 10— 15%, причем сети сосредоточат свое внимание на региональном развитии. «Спрос на кофейни в регионах будет расти. До кризиса в течение двух-трех лет рынок кофеен по количеству объектов рос быстрее других сегментов, что обусловлено в том числе и более низким объемом необходимых инвестиций по сравнению с ресторанами», — считает представитель «Росинтер Ресторантс Холдинг». Доля сегмента в общем объеме выручки отрасли также постоянно увеличивается: если в 2007 году она составляла 3,1% от рынка, в 2008 году — 3,7%, в 2009 году — 4,1% (данные по России).
Что в меню тебе моем
Во время кризиса наш рынок начали активно осваивать две крупные иностранные компании — американская сеть Starbucks и британская Costa Coffee, открывшие свои первые точки соответственно в 2007 и 2008 годах. В этот же период начала укрепляться отечественная сеть «Кофеин». В прошлом году на столичный рынок пришел новый игрок — сибирская Traveler’s Coffee. Теперь можно наблюдать, как происходит своеобразный обмен опытом между иностранными и российскими сетями — это касается как принципов составления меню, так и способов формирования лояльности.
Российские кофейни заметно отличаются от западных образцов. В Европе в данном формате представлен лишь широкий выбор безалкогольных напитков (прежде всего, конечно, кофе), десерты и легкие закуски. В наших кофейнях предлагают и салаты, и блинчики с различными начинками, супы и горячие блюда. Еще одна особенность российских кофеен — наличие алкогольных напитков. На Западе, как правило, в меню кофеен нет алкоголя, разве что глинтвейны, гроги, пунши. «Наши кофейни, по сути, обычные кафе, просто с расширенным ассортиментом кофейных продуктов», — считает глава ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия.
Иностранные игроки вынуждены подстраиваться под вкусы нашей публики, вводя в ассортимент алкоголь, специальные блюда в Масленицу, предлагая постное меню. Кроме того, почти у всех работающих в Москве кофеен есть супы. Например, изначально владельцы Costa Coffee (совместный проект британской Whitbread и «Росинтер Ресторантс Холдинг») изначально настаивали на том, что салатов и супов в их заведениях не будет. Но в декабре 2010 года в Costa Coffee появился суп и три варианта бизнес-ланча по цене 195—265 рублей (средний чек в заведении составляет около 550 рублей). «Мы убедили партнеров, что это необходимо. Как показала обратная связь с нашими посетителями, постоянным гостям не хватает скомбинированного ланч-предложения по приемлемой цене. Кроме того, на это решение повлияло желание оставаться конкурентоспособными на фоне других игроков рынка, — объясняет Валерия Силина. — Бизнес-ланчи, помимо дополнительной прибыли, помогают привлечь новых клиентов и сформировать лояльную аудиторию». Рентабельность таких проектов выше.
Между тем некоторые игроки, стремясь отгородиться от конкурентов и создать собственную концепцию, отказываются от обеденных предложений в пользу «чистого формата». Так поступила сеть «Кофеин. Территория кофе» (бренд появился после ребрендинга сети «Дони-Доник», проведенного в 2008 году, сейчас включает 21 точку в Москве). «В ближайшее время мы намерены отказаться от бизнес-ланчей. Кофейня не может предложить полноценный бизнес-ланч. Нет технологий, нет кухни как таковой. Вопрос в качестве позиционирования», — пояснил директор по маркетингу сети Никита Житлов. То, что «Кофеин» отказался от бизнес-ланчей, логично. Объекты сети расположены преимущественно в пределах Садового кольца, где велика конкуренция со стороны других «едальных» заведений. Особенность проекта «Кофеин» — проведение различных музыкальных и литературных мероприятий, выставок, презентаций. «Мы позиционируем себя как нечто большое, чем просто кофейня, — говорит Никита Житлов. — Правда, на оборот это особо не влияет, но сказывается на повышении лояльности к сети. Постоянные клиенты составляют процентов 60 от общего числа».
Сомнительный франчайзинг
Сети активно используют такой инструмент развития, как франчайзинг. Например, на правах франшизы работают 28 кофеен «Шоколадница» (в городах России, Украины, Армении и Казахстана). В текущем году «Шоколадница» намерена вывести развитие сети на качественно новый уровень и удвоить количество кофеен. «Франчайзинг — закономерный этап развития крупных сетевых брендов, — считает директор по региональному развитию и франчайзингу сети кофеен «Шоколадница» Максим Трубников. — В сфере интересов компании — стратегически важные регионы России и страны ближнего зарубежья. В рамках утвержденного плана развития на 2011-й количество кофеен «Шоколадница» по франчайзингу увеличится на 100%». Обдумывает перспективы франчайзинга и сеть «Кофеин». А вот «Кофе Хауз» принципиально развивается самостоятельно. «При приобретении франшизы партнер должен платить роялти, также существуют определенные рекламно-маркетинговые сборы. То есть бренд должен быть настолько привлекателен, чтобы покупатель франшизы готов был взять на себя дополнительные расходы. Предприятие по франшизе должно давать как минимум на четверть выручки больше, чем любое другое», — рассуждает исполнительный директор консалтинговой компании Restcon Андрей Петраков. В принципе франшиза — перспективное направление, но владельцы кофеен с опаской относятся к этой системе. И небезосновательно. По мнению Андрея Петракова, развитию франчайзинга в сегменте общепита мешают слабость национальных брендов, некоторая «мутность» законодательства, низкая бизнес-культура.
Рамаз Чантурия из «Росчайкофе», напротив, поддерживает идею франчайзинга. По его мнению, франшиза оптимальна для небольших компаний, выходящих на крупные рынки, поскольку ажиотаж вокруг кофеен уже прошел, формат слегка приелся, а при покупке франшизы риски делятся между ее владельцем и партнером. Правда, нередки случаи, когда франчайзи начинают вносить изменения в предложенную ему концепцию, что приводит к разрыву деловых отношений с головной компанией. Такая история произошла недавно с новосибирской Traveler’s Coffee (40 кофеен, из них 16 расположены в родном Новосибирске). В конце прошлого года компания открыла в Москве на Тверской улице первую франчайзинговую точку. Через несколько месяцев сеть отозвала лицензию у своего столичного франчайзи и теперь намерена развиваться в Москве самостоятельно. По словам совладельца компании Анвара Пириева, Traveler’s Coffee не устроило то, что в столичной кофейне появился алкоголь, который не соответствует концепции заведения. В ближайших планах сети — открытие еще нескольких объектов в столице.
На новенького
К столичным перспективам регионального Traveler’s Coffee эксперты относятся со скептицизмом — слишком велика конкуренция. «Небольшие региональные игроки здесь плохо приживаются. Это показывает опыт петербургской «Идеальной чашки». Чтобы выжить в Москве, невозможно долго демпинговать — не позволяют арендные ставки. А чтобы зарабатывать и развиваться, необходимо держать определенный уровень рентабельности», — считает Валерия Силина. По мнению Рамаза Чантурия, широкого наступления от Traveler’s Coffee ожидать не стоит, поскольку за ней стоят локальные финансовые ресурсы. «Региональщикам работать на московском рынке крайне тяжело, здесь совсем другие понятия», — категоричен генеральный директор консалтинговой компании «Яхно Прожект» Денис Яхно. — При этом московским компаниям в регионах развиваться как раз проще».
Усиливать свое присутствие в регионах и странах СНГ собираются почти все крупные игроки: Costa Coffee (в настоящее время у сети по три объекта в Санкт-Петербурге и Киеве), «Шоколадница» (присутствует в Екатеринбурге, Казани, Калининграде, Киеве, Петербурге, Новосибирске, Уфе и т. д.), «Кофе Хауз» (Санкт-Петербург, Киев, Казань, Екатеринбург, Новосибирск). Собирается выйти на питерский рынок «Кофеин», открыв до конца 2011 года в Северной столице несколько точек. При этом не надо забывать, что в регионах есть свои крупные игроки, которые также нацелены на развитие. По оценкам агентства Step by Step, рынок кофеен в некоторых российских городах не насыщен, поэтому в 2011 году там ожидается более бурный рост, чем в Москве. Рынок кофеен Санкт-Петербурга в 2011 году вырастет на 11% (по отношению к 2009 году), рынок Новосибирска — на 18%. Как полагают эксперты Step by Step, и после 2011 года в крупных городах сохранится рост в среднем на 10—16% в год. В потенциале отечественного рынка кофеен, похоже, не сомневается никто из его участников. В этой связи возникает вопрос: кто выступит в роли ключевых игроков на федеральном уровне — наши или иностранцы? Вопрос конкуренции и смены лидеров рынка отнюдь не праздный. У транснациональных компаний совсем другая весовая категория: богатый опыт, развитые технологии и, главное, значительные финансовые ресурсы. Долгое время считалось, что пошатнуть позиции «Кофе Хауз» и «Шоколадницы» как минимум достаточно сложно. Даже тогда, когда в нашу страну наконец-то пришли иностранные игроки, многие эксперты скептически относились к их перспективам. Дескать, и формат у них непривычный (например, кофе на вынос у нас покупать не любят, а именно на это ориентируются иностранные сети), и меню для нас слишком скудное, и помещений иностранцам не хватит для нормального развития. В итоге меню западные сети постепенно пересматривают, услуга «кофе на вынос» приобретает популярность, а что касается помещений, так это дело наживное. Тем более что власть в столице сменилась. Американская Starbucks уже открыла в столице 48 кофеен. Starbucks — классический coffee shopes. В таких кофейнях нет официантов (посетители делают заказ у стойки), в меню — кофе и напитки на его основе, безалкогольные напитки, десерты и сэндвичи. Как отмечает Андрей Петраков, формат самообслуживания становится популярен, хотя пока большинство наших соотечественников тяготеют к традиционной модели (с официантами) или смешанной (заказ делается у стойки, но еду приносит официант). Впрочем, Starbucks — раскрученный бренд, обладающий финансовыми возможностями мирового лидера. «Компания имеет возможность длительного финансового планирования, у них хорошие помещения. Они пытаются продвигать формат чистой кофейни, принятый на Западе, они «выкристаллизовывают» своего, особого потребителя, формируют свою субкультуру», — рассуждает Рамаз Чантурия. «Основная аудитория этой сети — офисные работники и молодежь. Люди, которые испытывают трепет перед брендом», — добавляет Андрей Петраков. Влияние «иностранцев» на отрасль очевидно. «Но не думаю, что в ближайшие годы возможны какие-то изменения. «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Кофеин» крепко держат рынок», — полагает Денис Яхно. Starbucks имеет долгосрочные планы по развитию в России, сеть активно открывает новые кофейни, но это не всегда лучшие точки, поэтому бизнес в нашей стране вряд ли является для Starbucks прибыльным. Скорее, важен сам факт присутствия на рынке.
Costa Coffee открыла в России 29 точек (из них 23 в Москве), часть из них расположена в столичных аэропортах. По данным некоторых участников рынка, у Costa Coffee есть проблемы с развитием, и, говорят, не исключены какие-то изменения внутри сети. «До меня доходили такие слухи. Вероятно, они связаны с переносом наших некоторых кофеен в более выгодные с точки зрения бизнеса места, — сказала Валерия Силина. — Например, мы поменяли место положения одного объекта в Санкт-Петербурге и нескольких кофеен в Москве. Costa Coffee рассматривает Россию как один из ключевых рынков, но ее задача не просто рост, а прибыльный и эффективный рост, именно с этим связан такой выверенный подход к открытию новых точек». Еще один новичок столичного рынка — американская Dunkin’ Donuts (объединяет более 9 тыс. заведений в мире). Сеть уже выходила на московский рынок в конце 1990-х. Второе пришествие Dunkin’ Donuts в мае 2010 года оказалось более удачным. До конца июня в Москве под этой маркой будут работать 19 точек. По ценам, оформлению и ассортименту сеть относится к более демократичным заведениям. Главное блюдо заведения — разнообразные пончики.
Качественные характеристики
В адрес сетей «Шоколадница» и «Кофе Хауз» нередко звучат претензии. Складывается впечатление, что создание разветвленной сети не оставляет возможности для полноценного контроля качества кофе и обслуживания. «Когда был бум развития кофеен и сети активно развивались, они были сосредоточены на открытии новых объектов, увеличении доходов, привлечении средств, — говорит Рамаз Чантурия. — Сегодня, когда период активного роста остался позади, а число конкурентов выросло, крупные игроки стали больше внимания уделять контролю качества. Сети отрабатывают технологию, улучшают стандарты работы — это касается не только качества предлагаемой еды, но и персонала. Если они не справятся с этим, то останутся без определенных перспектив». Если качество кофе не будет удовлетворять покупателей — они уйдут к конкурентам. Благо выбор большой. В некоторых районах Москвы кофейни расположены «дверь в дверь».
НАТАЛЬЯ ЛЬВОВАВ плане качества много ожиданий было связано с приходом на российский рынок Starbucks. Но, по мнению некоторых экспертов, говорить о превосходстве продукции Starbucks не приходится. «От Starbucks ожидали большего, — согласен Андрей Петраков из Restcon. — Косяков у них не меньше, чем в любой другой кофейне». Получается, что претензии по качеству можно предъявить практически всем игрокам. На деле выбор потребителем той или иной сети во многом зависит от личных предпочтений и финансовых возможностей, сарафанного радио (согласно исследованиям, мнение друзей остается главным неценовым фактором выбора), шаговой доступности.
Неоспоримым преимуществом в этом смысле остается большое количество точек у «Шоколадницы» и «Кофе Хауза». В перспективе же вопрос передела рынка зависит совсем не от качества кофе. Он сосредоточен в плоскости финансовых возможностей, желания владельцев той или иной сети и агрессивности развития данного рынка.
Один из способов роста, консолидации и передела рынка — сделки по слияниям и поглощениям. Правда, в российской отрасли общественного питания они довольно редки. Ведь непонятно, за что покупатель должен заплатить. Самая большая ценность — помещения (чем больше точек, тем привлекательнее сеть), но обычно они не принадлежат владельцам сети и оформлены в аренду. Бренд как таковой в системе общепита не имеет особой ценности (если речь не идет об известных транснациональных компаниях), тем более что концепции у наших игроков примерно одинаковые. Возможны ли сделки M&A на рынке кофеен? Как рассказал Андрей Петраков, слухи о возможных продажах той или иной сети ходили в период острой фазы кризиса, сейчас о подобных намерениях ничего не известно.
«В России еще достаточно места для органического развития, а игроков для покупки не так уж и много. Каждый принимает ту или иную стратегию исходя из рисков и инвестиционного потенциала. Кто-то предпочитает развиваться корпоративно, кто-то смешанно — корпоративно и по франчайзингу, а кто-то создает совместные предприятия. Возможно, в будущем кто-то предпочтет M&A», — рассуждает Валерия Силина. Но, по ее мнению, в течение трех-пяти лет рынок будет развиваться органически. «Связываться с кофейными сетями невыгодно. Чтобы сеть была инвестиционно привлекательна, в нее должно входить не менее десяти точек», — полагает Денис Яхно. По его мнению, многие сети готовы были бы продаться, поскольку бизнес полностью строится на кредитных деньгах, и они «заложены-перезаложены». «Но у нас это принято», — подытоживает Денис Яхно.
СПРАВКА
В попытке сформировать пул постоянных посетителей кофейни используют различные маркетинговые приемы. Например, флаеры «Кофе Хауз» предоставляют вторую чашку кофе бесплатно, многие заведения проводят «счастливые часы» и другие промоакции. Во многих сетях установлен Wi-Fi. Все большую популярность приобретает общение с потребителями через социальные сети: на страницах «В Контакте» или Facebook кофейни размещают информацию о новых продуктах, различных конкурсах и акциях. Там же можно оставить отзывы — об обслуживании, меню. Подписчиками таких страниц являются тысячи пользователей Интернета.
ЦИФРЫ
По данным маркетингового агентства Step by Step, в Москве на 1 тыс. жителей приходится 0,7 кофейни, в Нью-Йорке — 27, в Сиэтле — 62, в Милане — 135. То есть столице до западного уровня еще нужно дорасти. Именно это обстоятельство заставляет некоторых экспертов говорить о высоком потенциале российского рынка. Между тем прямые сравнения с заграницей могут быть неуместны: культура потребления кофе и посещения соответствующих заведений в России все же отличается от западной.
ФАКТЫ
Как отмечают в агентстве Step by Step, точной статистики по объему московского (а тем более российского) рынка кофеен нет. По некоторым данным, ежемесячный оборот московских кофеен составляет 1,5 млрд рублей. Средний чек посетителя кофейни среднего ценового сегмента — 558 рублей. В 2009 году совокупная выручка московских кофеен достигла 376 млн долларов (на 1% меньше по сравнению с 2008 годом). Согласно предварительным прогнозам, в 2010 году выручка кофеен увеличится на 7% (до кризиса ежегодный рост в этом сегменте составлял 15—25% в год). Всего в России насчитывается более 3,2 тыс. кофеен, из них свыше 400 в Москве, 350 — в Санкт-Петербурге. По данным маркетингового исследования, проведенного компанией IndexBox в сентябре 2010 года, крупные сетевые игроки («Шоколадница» и «Кофе Хауз») контролируют 60% оборота московского рынка кофеен, 20% занимают небольшие сети (Costa Coffe, «Кофеин», «Кофемания» и пр.), оставшиеся 20% — одиночные кафе. В Санкт-Петербурге большая часть рынка — 65% — принадлежит крупным и мелким сетевым кофейням, причем наиболее значительные доли там занимают столичные лидеры «Шоколадница» и «Кофе Хауз». Другие города-миллионники насчитывают в сумме около 350 кофеен. В денежном выражении российский рынок кофеен в последние полтора года составляет более 150 млн долларов в квартал.
