Под видом чашки кофе в кофейнях нам продают идею. В России именно за идеи приходится платить самую высокую цену.
В кофейнях на Невском проблема с местами, кажется, в любое время суток. Хотя наценка на него непомерно высока: себестоимость чашки эспрессо для заведения составляет 7-8 рублей, латте – 15 рублей. Даже наценки на алкоголь со всеми их акцизами меньше: выпить пиво в баре всего в два-три раза дороже, чем дома на кухне, не говоря уже о том, что спиртное обладает значительно большим эффектом изменения сознания. Кофе обойдется дороже в десять раз. Средняя стоимость чашки кофе в Петербурге составляет 5 долларов, а в Нью-Йорке – всего 3.
Владельцы кофеен уверяют, будто они слишком много платят за аренду. В том же Нью-Йорке кофе чаще всего продают на вынос, у американцев развита культура его потребления в машине или просто на ходу. А в России люди заказывают себе чашку, садятся за стол и могут трендеть за ней несколько часов. В итоге с двух посетителей, которые весь вечер занимали столик, в кассу заведения уходит рублей триста. Все правильно: ведь люди и платят деньги за идею.
Кофейни ведь ломятся не только в Москве и Петербурге, в Пскове и Новгороде цены не намного ниже, а яблоку упасть негде. И это яркий пример столичного типа потребления, где доходы посетителя трагически не соответствуют расходом. Подавляющая часть завсегдатаев провинциальных кофеен – это люди с доходом от 8 до 15 тысяч рублей. Некоторые из них тратят здесь до трети своего месячного заработка и вынуждены экономить на еде и транспортных расходах. Возможно ли такое в Нью-Йорке?
Если верить Джиму Джармушу с его «Кофе и сигаретами», в западном мире потребление кофе – это культ. Но в знаменитом фильме не прослеживается мысли, что это престижно. А ведь именно это обстоятельство является основным стимулом для потребителей в провинции. Суши-бары, безалкогольные коктейли, интернет, ролики и фитнес дополняют имидж молодых яппи, противопоставляющих себя табаку, перегару и щетине классического регионала. В конце концов кофейня – это прямой антипод кабака, который с началом антиалкогольной кампании престижным быть перестал.
Моду на питие кофея в России ввел, как известно, Петр Великий. Хотя мода не совсем точное слово. Отказ от употребления иноземного напитка означал выпадение из круга близких царю людей, из подлинной аристократии, а в отдельных случаях и из списков живых. Кофе стал таким же символом петровской эпохи, как преображенские мундиры, голландские парики или картофель. Но если калорийные клубни со временем превратились в пищу плебеев и даже свиней, то кофе так и остался буржуазным атрибутом, даже несмотря на жуткие кофейные смеси советских времен, которые пили перед рейсом водители троллейбусов.
Можно спорить, почему несмотря на рост числа кофеен, кофе так и не стал сегодня демократичным. Но в любом случае это говорит об определенном качестве идеи. Отвечая на чье-то предложение «выпить кофе», вы договариваетесь об общении, которое можно оборвать в любую минуту. Это не пиво и тем более не водка, потребление которых подразумевает много времени. Встать и уйти после первой кружки янтарного – это верх неприличия, поскольку вы бросаете собеседника в измененном сознании и на вашей волне. Это все равно что выключить в комнате свет, снять с девушки лифчик и пойти к друзьям смотреть футбол. Кофе же позволяет вам выпить его за минуту или за час. В отношениях с кофе уместно сразу сказать собеседнику, что у вас есть только пятнадцать минут. Ни один другой напиток вам этого не простит.
Кофе позволяет собеседникам оставаться закрытыми – это тоже модно. За чашкой капучино можно пожаловаться на начальство, но вряд ли кто-то устроит перед вами душевный стриптиз по поводу всех своих внутренних сомнений в правильности избранного пути. И уже тем более никто не признается, что это чашка – единственное, на что у собеседника хватает денег. Если бы не результаты социологических исследований, я бы сам об этом никогда в жизни не догадался.
Статусно-коммуникативные расходы посетителя не соответствуют его реальным доходам не случайно. Люди стремятся жить лучше и качественнее, а любая популярная кофейня создает среду, в которой поддерживается атмосфера успеха. Кое в чем они похожи на казино – там тоже нет часов на стенах.
Сто лет назад в науке появилось понятие «вторичная бедность» – это когда небогатые люди стремятся покупать предметы не первой необходимости. Точно также рядовые клерки прокатывают зарплату на такси, чтобы не опускаться до метро и голодают в ожидании аванса. Точно так же многие посетители кофеен, с барской щедростью расплачиваясь за три гляссе, никогда не признаются собеседнику, что с большим удовольствием выпили бы этот кофе у себя на кухне. Особенно если это мужчина и женщина, а кухня находится совсем рядом от спальни.
