В последние десять лет капсульные кофемашины Nespresso захватили миллионы современных европейских кухонь, изменив традиционное представление о приготовлении кофе и превратившись для Nestle в высокодоходный бизнес, который приносит 2,6 млрд долларов. Теперь компания может отдать свою долю рынка конкурентам, которые делают тот же самый кофе, но дешевле.
Неделей ранее одна из крупнейших продовольственных компаний в мире Nestle SA заявила о росте продаж в первом квартале 2010 года, объясняя его, в том числе, популярностью кофейных капсул Nespresso. За квартал органическая выручка компании выросла на 6,5%, по сравнению с 4,1% роста в первом квартале прошлого года. Аналитики Bloomberg ожидали прирост не более 5%. Общая выручка Nestle выросла до 24,6 млрд. долларов.
Наибольшей популярностью из всех продуктов Nestle пользовались кофейные капсулы Nespresso, упаковки Maggi и мороженое Moevenpick.
Но теперь у Nestle есть проблема. Бренд Nespresso перестал быть единственным. Вторжение на рынок аппаратов других производителей уже идет очень успешно. А недорогие кофейные капсулы двух новых производителей могут не только лишить Nespresso монополии на этом рынке, но и подорвать ее высокоприбыльную модель бизнеса.
Сейчас на рынке около 30 аппаратов — конкурентов Nespresso, которые работают только с «родными» капсулами, например, кофеварка Kraft Foods Tassimo или Senseo от Sara Lee и Flavia производства Mars Inc. Но все эти устройства в два раза дешевле, чем Nespresso, который находится в премиальном сегменте.
Несколько лет назад Sara Lee с Senseo удалось приблизиться к продажам кофемашин Nespresso, и сегодня компания продала уже 26 млн кофемашин. Но компании, как и большинству ее конкурентов, необходим премиальный рынок. Поэтому два года назад она и озаботилась разработкой собственных кофейных капсул, которые подходят для машин Nespresso. Примерно в то же время свой проект начал и Ethical Coffee.
До последнего времени 8 млн владельцев кофемашин Nespresso были вынуждены покупать кофейные капсулы только этого производителя. Швейцарская компания предусмотрительно защитила свою технологию производства и упаковки 1700 патентами. Но американская продуктовая компания Sara Lee и швейцарский старт-ап Ethical Coffee Co заявили, что нашли брешь в патентном заслоне Nespresso.
Эту брешь они использовали для того, чтобы произвести более дешевые и доступные капсулы, совместимые с машинами Nespresso.
«Nespresso в свое время действительно был инновационным продуктом, но это ведь просто кофе, а потребитель всего лишь хочет хороший вкус по хорошей цене», — говорит основатель Ethical Coffee Жан-Поль Гайар (Jean-Paul Gaillard), который, к слову, возглавлял Nespresso до 1997 года.
Исполнительный директор Nespresso Ричард Жирардо в интервью газете The Wall Street Journal заявил, что поручил юристам по патентному праву сейчас изучить продукцию Sara Lee, а затем и Ethical Coffee (капсулы поступят на рынок в мае). Nestle обещает подать в суд, если выяснится, что компании нарушают патенты.
Nespresso привлекает потребителей дизайном своей продукции и подачей продукта – некой избранностью. Под этим брендом открыто более 200 магазинов в самых космополитических городах мира — Париже и Майами. Капсулы для домашних кофемашин можно купить только в этих магазинах и на сайте компании.
В среднем, кофеварки Nespresso стоят чуть меньше 200 долларов и очень популярны. Но подвох заключается в том, что Nespresso, фактически, подсаживает покупателя кофемашины на дальнейшие покупки. Капсулы с кофе, которые подходят к новенькой кофеварке можно приобрести только у Nespresso, при этом стоят они 33 евроцента за капсулу. В прошлом году компания продала 5,5 млрд капсул. Концепция очень похожа на бизнес-стратегию компаний-производителей принтеров и картриджей к ним.
Nespresso не раскрывает прибыль, но эксперты уверены, что большую часть средств компания получает именно от продаж капсул. В прошлом году продажи Nespresso выросли на 30% и более чем удвоились с 2006 года.
